Unas palabras más con respecto a la distancia fundamental entre los valores y el marketing. Esta vez el punto de partida está en el texto de Carlos Bravo donde define de manera muy clara lo que es competencia del marketing, su campo de acción y aplicación. Sirva esto para reiterar que la intención de hablar de la era del marketing y lo que es aportar valor en ese contexto no es la de poner la etiqueta de lo malo a todo aquello que tenga que ver con el mercado. La idea, por el contrario, es la de romper con el equívoco que parte del marketing para reflexionar sobre la ética y el valor cuando deberíamos hacer justo lo contrario.

Hace ya un tiempo que hablábamos aquí de un código de valores para un blog. En ese espacio la hormiga nos servía de imagen para lo que implica estar en la blogosfera: no importa lo pequeño que seas (como blog), eres parte de un todo que se mueve sumando fuerzas para resolver problemas complejos. La fuerza de una hormiga es algo que no se puede menospreciar pues la capacidad de cargar más de tres veces su propio peso no deja de resultar sorprendente. Pero más allá de eso, la imagen buscaba dar una idea de la importancia del trabajo constante, en comunidad y orientado por valores como honestidad, optimismo, respeto, modestia, inspiración, generosidad y, por supuesto, la amistad. ¿Puede ser esto algo que no guste?

La ética no gusta porque implica trabajo

Una de las razones por las que me importa resaltar estos temas está en que, como buenos seres humanos que somos, nos suele ir bastante bien el ponernos las cosas fáciles. Supongamos que llevamos a cabo de inicio a fin la ardua lista de acciones y tareas del marketing que describe Carlos Bravo. ¿Esto nos enseña algo sobre los valores que proponemos junto con la imagen de la hormiga? Ya escucho la voz de mis colegas blogueros respondiendo con entusiasmo: ¡claro que sí! Y no se equivocan, pero vamos con calma para que las cosas queden más claras.

El asunto fundamental está en ver que si cambiamos esa lista del marketing por cualquier otra que implique un esfuerzo y dedicación constante llegaríamos a la misma conclusión: el trabajo ennoblece y dignifica. Es la acción del trabajo, el hacer y moverse de lo humano, el que nos enseña lo que significa el mérito, el honor, la satisfacción como un estado de reposo físico y psíquico que llega después de un esfuerzo. Pero se puede ir más allá: quedarse en casa con los hijos y refrescarse con sus risas y cariños es también una gran fuente de aprendizaje de lo que es el valor. De aquí que la conclusión sea una: la ética es una dimensión que no le pertenece al marketing sino a la vida. - tuitéalo    

La ética es una reflexión sobre el valor en el seno de la vida. - tuitéalo     Vamos a decirlo de otra manera: el valor se da de manera espontánea en las experiencias vitales (el marketing es una y sólo una de ellas), la ética se encarga de recoger en la reflexión esa espontaneidad para hacerla evidente, comunicable y, por lo tanto, compartida. El trabajo de la ética, su acción específica y su esfuerzo, está en este mostrar el valor que acontece espontáneamente en la vida. No hay ética sin un esfuerzo reflexivo, por eso no podemos dejar que esta tarea se nos diluya en el mero aprendizaje intuitivo a partir del ejercicio de las técnicas del mercado.

Apariencia, esfuerzo y esperanza

Lo que termina sucediendo cuando damos por sentado que cualquier tipo de actividad dignifica y ennoblece es que el valor se nos pierde en una bruma de apariencias. ¿Lo que hago es valioso? Demorarse en esta pregunta es indispensable para poner sobre la mesa un horizonte ético. Pero no es sino el inicio: ¿Valioso para quién y para qué? ¿Hay un valor comunitario en lo que hago o uno egoísta? ¿Me gustaría que todos los que me rodean pensaran y actuaran de esta manera? ¿Mi actividad es libre o está condicionada por algún factor externo? Las preguntas pueden seguir llegando para mostrarnos que esa espontaneidad del valor no se deja capturar con facilidad.

¿Por qué cerrar el debate tan pronto? ¿Cuál es la prisa? Está claro que si nos detuviéramos constantemente en estas reflexiones no haríamos ni la mitad de las cosas que hacemos día a día. No habría tiempo suficiente. Pero evidentemente nadie parte de cero. El contexto nos da elementos para orientarnos en el mundo y nosotros le ponemos nombres como educación y cultura. Estamos dotados de unas antenas éticas con sentido común. - tuitéalo     Pero, lo sabemos bien, si queremos mejorar el estado de cosas no podemos quedarnos en ese nivel básico y elemental donde, además, suele haber bastante conflicto porque no todo es siempre lo que parece.

Para superar la apariencia de valor hace falta el esfuerzo de la reflexión. - tuitéalo     Habría que agregar, además, otro elemento: la diferencia entre lo que es y lo que podría ser. Reflexionar sobre lo que es, sobre la realidad y el estado actual de las cosas, nos lleva a establecer alternativas y posibilidades. ¿Cómo te gustaría que fuera? ¿Qué podría hacerse mejor? Esto nos abre un horizonte de esperanza, un estado de cosas que podemos esperar y hacia el que podemos orientar nuestras acciones. Me anticipo: la ética no es un análisis FODA del mundo, sino una mirada serena y reflexiva sobre los valores existentes y posibles para abrazar un horizonte de esperanza.

Si a nadie le gusta la ética, ¿qué podemos esperar?

A nadie le gusta la ética porque en cuanto llegan las preguntas y el esfuerzo reflexivo de inemediato se tiende a volver a la comodidad del sentido común, de la apariencia que se acepta como válida. A nadie le gusta la ética porque en ella no hay respuestas correctas, pero sí muchas equivocadas. En este sentido se trata de un ámbito desesperante. Es mucho más sencillo decir lo que no es el valor que decir lo que sí es, y cuando lo decimos nos damos cuenta de lo fácil que resulta relativizarlo. La vía de los valores absolutos no le pertenece a la ética como reflexión racional. - tuitéalo    

De aquí que seguir el camino ético sea uno que sabe que permanecerá en constante suspenso, uno que requiere de carácter para afirmarse en cada caso a través de la reflexión. Hay que ser muy valiente para no conformarse con lo dado. - tuitéalo     Los cambios, el horizonte de esperanza, sólo se abre para quien pone en duda lo que ya está frente a él y se atreve a pensarlo de otra manera.

La esperanza llega cuando interpelamos a la realidad demandando algo mejor. Pero no se trata de un conjuro mágico: una vez que la reflexión ética abre el horizonte hay que bogar hacia él. - tuitéalo     Hay otra posibilidad, por supuesto, la que apuesta por una serena conformación con las cosas, la vía estoica. Pero de fondo sigue estando el gran asunto ético: la decisión, el optar por un camino. Si nos gustan las cosas fáciles seguiremos dejando que otros decidan y que la apariencia de lo que «normalmente vale» prevalezca. Pero, como decía Sartre, estamos condenados a la libertad. Actuar o no es ya un ejercicio libre que está en tus manos, y en las de todos el valorar qué es lo mejor para esa comunidad que llamamos mundo.

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