Procuro no entrar en los aspectos negativos de las cosas. Creo que hacer énfasis en las buenas prácticas y en los horizontes de posibilidad en un sentido positivo aporta más que centrarse en las trampas y engaños con los que uno se puede encontrar. Todo tiene su lado oscuro, pero ganamos más concentrándonos en el luminoso para mantenerlo de esa manera e incluso buscar mejorarlo. Claro que esto no significa que no se deba denunciar lo que amerita ser puesto bajo la luz pública para su juicio y eventual enmienda. Pero, en general, mejor potenciar la sonrisa que llenar los espacios de comunicación con cosas amargas.

Por otro lado, esas malas prácticas pueden servir como ejemplo e ilustración de la importancia de hacer las cosas orientándose de manera distinta. Valoración por vía negativa: el acto injusto nos hacer valorar la justicia, el malvado hace recordar al bondadoso y la esclavitud nos hace sensibles al aroma de la libertad. Así que hoy, de manera excepcional, quiero contarte una experiencia con una de esas malas prácticas en el terreno de la publicidad para reafirmar los valores que he venido defendiendo en los contenidos de este espacio. Se trata de algo casual, pero que termina siendo muy significativo y que pretende ser un modo de alertar contra este tipo de estrategias que deberían ir quedando en el pasado.

Abriéndose paso con la mentira

Un individuo llega a la puerta y suena en uno de los pisos al azar. La puerta del edificio dice que no se admite publicidad comercial, por lo que hay que ganarse la entrada de otra manera. Alguien responde y él se presenta como el cartero: primera mentira para burlar la petición de una comunidad de no recibir publicidad en sus casas. Se hace con el argumento de cumplir con su trabajo, algo que puede pasarse. Al final si se trata de una promoción de pizza o algún servicio de cerrajería que nunca está de más conocer puede que la travesura pueda perdonarse. Aunque lo mejor sería, como siempre, preguntar si puede hacer llegar información de posible interés para los vecinos y mencionar claramente lo que anuncia. Nunca se sabe, puede que el azar sea bondadoso y la persona que le contesta esté buscando justo eso que ahora ofrece.

Un público receptivo es mejor que uno al que se llega por el camino de la mentira. - tuitéalo    

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Es posible también que no se abran tantas puertas, pero lo seguro es que sabrá que ha hecho bien su trabajo y se estará acercando a un público que ya desde el principio está interesado en recibir el mensaje. Mintiendo provoca la molestia, deja una sensación de engaño y condena su volante publicitario al basurero de manera precipitada. ¿Vale la pena realmente pasar el umbral con una mentira? Quien le contrata no debería exigir que vuelva con las manos vacías, sino demandar que entregue sólo a aquellos que realmente manifiesten interés. Así, de paso, le damos una mano al planeta disminuyendo el consumo de papel. Honestidad y responsabilidad, dos valores que seguro agradecerán los clientes potenciales. - tuitéalo    

El abuelo SPAM y la estrategia del miedo

Una vez pasado el filtro de la puerta toma sus múltiples folios y los deposita en los buzones de la comunidad. Aquello queda como si un huracán hubiera pasado por ahí. Las hojas sobresalen por la apertura del buzón, por lo que la marca de identidad sigue presente: me han pagado por poner esto aquí, pero no me han dicho que lo hiciera con cuidado. Si la mentira para pasar no condenaba ya al basurero la publicidad, este acto seguro que lo hacía. Dejar la marca de esa manera tan evidente es favorecer que el dueño del buzón no se tome ni la molestia de mirar de qué se trata. No se me ocurrió hacer una foto, pero sería una muestra perfecta de que el SPAM existe desde los tiempos del mundo 1.0.

Como soy curioso por naturaleza, tomé la hoja después de sonreír por lo evidente que se hacía que el responsable había mentido para colarse hasta ese punto. Se trata de un folio tamaño A4, una fotocopia en realidad. En la esquina superior izquierda el logotipo del anunciante en el centro el siguiente encabezado: nota informativa. Grande, visible y acompañado justo debajo por una imagen de un típico ladrón vestido de negro, con el rostro cubierto, que se encuentra forzando una puerta que claramente no corresponde a las que uno se encuentra por estos rumbos. Diría que la fotografía se hizo en los Estados Unidos, aunque, como es en blanco y negro, resulta difícil interpretarlo de mejor manera.

Le informo que debe sentir miedo y contratarme: mala carta de presentación de una marca. - tuitéalo    

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Este primer cuarto de la hoja podría hacer que te detuvieras. Al fin y al cabo se trata de una “nota informativa” y los robos no son una cosa poco importante. Debajo de la foto se agrega: “Debido a los robos en esta zona, hemos destinado a un grupo de asesores de seguridad para informar a quienes les pueda interesar sobre nuestro sistema de alarma”. Lo primero que me he preguntado es: ¿robos en esta zona? Una expresión general de la que no se puede saber si se refiere realmente a la zona donde ha caído esta publicidad o si en realidad se trata de una nota informativa válida para cualquier tiempo y para cualquier lugar.

Evidentemente no he tenido noticia de “robos en esta zona”. Además me gustaría pensar que si algo así ocurriera en este edificio se notificaría a la comunidad de vecinos y las medidas se tomarían en conjunto. Pero, por curioso que soy, fui a buscar las noticias al respecto y, como era de esperarse, no pude encontrar una sola nota al respecto. No podría ser tan grave entonces. ¿Para qué necesitamos a un grupo de asesores de seguridad? Lo que tenemos, entonces, es una falsa nota informativa que pretende asustar para que contactes con la empresa. Mentir para generar miedo y generar una venta. ¿Son estos los valores apropiados para una marca que busca vender seguridad? Seguro que no.

Una pequeña compensación

Después de incluir una gran foto con los productos que ofrece, se cierra el mensaje con el nombre de una persona y el número de teléfono para contactar. La frase final dice: “llamando a este teléfono le hacemos un regalo promocional”. Sí, le hemos mentido y le hemos asustando un poco, pero mire, llame y le haremos un regalillo para que todo quede como antes. Flaco favor que se hacen después de construir su imagen en base a elementos que buscan engañar y generar una falsa sensación de necesidad. Si esto ocurriera en el mundo 2.0 no tengo duda de que pronto lloverían las críticas a la campaña generando un auténtico efecto Streisand.

Pero estamos en otro ámbito y seguramente se trata de un vendedor que ha actuado por iniciativa propia buscando mejorar sus ventas. Vamos, que tampoco es para crucificar a nadie, pero sí que nos brinda la oportunidad perfecta para mostrar un ejemplo de una mala práctica en este ámbito. Ojo, que no digo que no sea efectiva, pero lo es sobre la base equivocada y puede generar una caída estrepitosa para la marca. Siempre será mejor la honestidad y la conversación para buscar responder a verdaderas necesidades antes que generar algunas con mentiras o información imprecisa.

La honestidad y la conversación son mejores herramientas para la conversión. - tuitéalo    

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En resumen, he llegado a casa para encontrarme con un claro ejemplo de lo que se intenta cambiar con los aportes de este rincón. Construir una imagen de marca sobre la base de un código de valores y nunca sacrificar el compromiso con ellos por generar una venta. Esa es la esencia del intercambio de productos y servicios en un mundo conectado, en una comunidad que tiene a la mano las herramientas necesarias para informarse y decidir de mejor manera. Así, la apuesta debería ser por la información honesta, por el aporte de valor que hable de la prevención, de la pertinencia de contar con un sistema de seguridad para el verano, de los usos que puede tener este sistema más allá de los robos. Ofrece contenidos de valor y recibirás confianza y recomendaciones. - tuitéalo     Todo un lujo en nuestros días.

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